門鈴響起的時候秒表顯示00:29:08:32，這是《新營銷》記者通過電話下訂單之后過去的時間。穿著綠色工作服的女送貨員打開藍(lán)色印花布包裹，取出記者訂的書并要求記者在送貨單的右下角簽上收貨時間和姓名。記者問：“你們怎么會這么快？”
“我們的點兒就在附近�！迸拓泦T來去匆匆，只留下一個印有快書包LOGO的背影。目前，快書包在北京已上線近兩個月，其獨特的銷售主張—“一小時內(nèi)送貨上門”，有人認(rèn)可，有人質(zhì)疑。針對相關(guān)問題，《新營銷》記者采訪了快書包創(chuàng)辦者徐智明。
書，有必要這么快嗎？
眾所周知，書籍作為一種文化消費品，與食品、藥物等在消費的時間需求方面有著很大的不同。質(zhì)疑者的一個主要觀點是：書，有必要這么快嗎？消費者對于書籍的需求是否這么急迫？這家銷售圖書、以“快”為訴求的公司有存在的理由嗎？
徐智明認(rèn)為，消費者對于書籍消費的急迫與其他類型消費的急迫性有著形式上的不同�！氨热缬行┤嗽诰W(wǎng)上看書評的時候覺得這本書很不錯，希望現(xiàn)在就能讀到它；還有一種急迫的需求是為他人購書，作為禮品贈送。事實上一直都存在這個需求，只不過沒人來滿足它，所以大家也就接受了現(xiàn)實。過去沒有網(wǎng)店，大家都去實體書店買書，并且覺得這很正常。但是網(wǎng)店出現(xiàn)了，消費者就足不出戶購買。十年前大家覺得網(wǎng)上購物很新鮮，現(xiàn)在已經(jīng)有幾億人認(rèn)可了這種方式。當(dāng)企業(yè)意識到某個潛在需求的存在，通過某種商業(yè)模式滿足它，就會變成一種實際存在的需求，很多市場就是這樣被創(chuàng)造出來的�！毙熘敲髡f。
快書包滿足的正是這樣一種被創(chuàng)造出來的需求�！啊臁矝]什么不好吧�！毙熘敲髡f。與當(dāng)年網(wǎng)店的誕生類似，徐智明解釋說，正是意識到這樣一種潛在的消費需求，才有了創(chuàng)辦快書包的想法，雖然是創(chuàng)造需求，但是“它一定是以顧客為中心，建立在消費者需求基礎(chǔ)上的，這是沒跑兒的。大家沒想到‘快’，是因為一直沒人提供和滿足這種需求”。
徐智明認(rèn)為，根據(jù)精益服務(wù)理論的幾大要素，顧客更加希望在確切的時間、確切的地點、以確切的方式接受確切的服務(wù)。這些要求對于網(wǎng)購市場來說，目前只有確切的時間仍無法做到�！熬〇|商城提出4小時送貨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出次日送達(dá)，都是希望能夠做到在確切的時間提供服務(wù)。只不過快書包更加推進一步，把時間限制在一小時以內(nèi)�！�
目前，快書包在“確定的時間”方面提供的服務(wù)主要有“限時送”和“定時送”兩種。其中，限時送將送貨時間限定在下訂單之后一個小時內(nèi)送貨到門，定時送則可以根據(jù)顧客指定的時間送貨到門�？梢哉f，快書包的重點是在時間營銷上做文章。
一個小時，真的能夠這么快嗎？
是否能夠做到在一個小時內(nèi)送貨到門，的確是這家“打時間的主意”的公司要解決的最關(guān)鍵的問題。據(jù)記者了解，7月份韓寒出版的《獨唱團》創(chuàng)刊號剛一上架，便造成了快書包物流癱瘓。
“當(dāng)時沒經(jīng)驗，7月6日快書包接了1000多單，超出了配送能力，但是這也有一個好處，就是測試了快書包的配送能承受的最大峰值是多大，大概是一天送600單�！睂τ谌绾翁幚泶祟惓雠渌湍芰弯N售預(yù)計的訂單高峰情況，徐智明表示，如果以后出現(xiàn)類似情況，“當(dāng)訂單超出配送能力的時候，以一個小時為單位計算。例如，如果這個小時能接50單，那么訂單數(shù)超過50單的時候，馬上將這款書下架，到下一個小時再上架。這樣就可以很好地解決配送問題，可以保證一個小時內(nèi)送貨到門�！�
對于是否會在高峰期與快遞公司合作配送，徐智明表示不會考慮與快遞公司合作，因為“快遞公司與快書包的直送不同，無法要求限時送到”。因此，快書包寧可損失部分訂單，也不會因為其他因素影響自己的核心價值—“快”。
目前，快書包只在北京市西三環(huán)到東四環(huán)之間、北四環(huán)到兩廣大街之間提供配送服務(wù)，在這些區(qū)域設(shè)有小庫房10余個，每處配備1至2名人員，訂單較多的區(qū)域則配備3人，每個員工每天的配送量為20單左右，在北京配送范圍內(nèi)每天可配送500~600單。但是徐智明承認(rèn)，在快書包還沒有為更多人知道的情況下，目前訂單數(shù)量不是很理想，在這種情況下，“員工顯得有些多，只能勞動力閑置，等待訂單數(shù)上來再說”。
限定配送范圍、直送方式以及分散小庫房的布局，使快書包能夠?qū)崿F(xiàn)在一個小時內(nèi)快速送貨�！坝腥苏f，你何苦難為自己，兩個小時多好，但是對于我來講，一個小時并不難，因為庫房本來就離得不遠(yuǎn)。配送和銷售合一，使其變成一個環(huán)節(jié)，就可以更快。在我看來未來的發(fā)展趨勢不是限定在一個小時，而應(yīng)該是半個小時。隨著訂單量的增多，小庫房設(shè)點兒會越來越多，這就意味著快書包可以做到更快。”
快書包，有市場嗎？
徐智明瞄準(zhǔn)的，并不是一整塊蛋糕，而是從網(wǎng)購這塊日益增大的市場切下來的一個細(xì)分市場。但是，徐智明切下來的會是什么？是蛋糕上的奶酪，還是一些碎屑？
今年5月，北京正望咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告2010》指出，2009年中國網(wǎng)購金額達(dá)到了2670億元，比2008年增長了近一倍，預(yù)計2010年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到4900億元。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，書籍、音像制品以20.2%的網(wǎng)民購買比例排在第三位，僅次于服裝家居飾品、化妝品及珠寶。
“網(wǎng)絡(luò)購書在2010年的市場規(guī)模將達(dá)到60億元，快書包所做的只是在這60億元已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)購書市場中切一部分下來�！毙熘敲髡J(rèn)為，網(wǎng)店的打折只是表象，實質(zhì)上網(wǎng)店的最大價值在于滿足消費者的需求�！翱梢宰悴怀鰬�，可以24小時下訂單，可以看到相關(guān)的推薦和評論，價格并不是網(wǎng)店的本質(zhì)，本質(zhì)在于網(wǎng)店所提供的方便性�？鞎褪窃诰W(wǎng)店的基礎(chǔ)上做細(xì)分，現(xiàn)在大家都開始做細(xì)分，只不過快書包的細(xì)分屬于另一種思路。”
快書包的細(xì)分不僅體現(xiàn)在從時間上下工夫，因細(xì)分而“限定”幾乎成為這家公司的主題詞—限定配送范圍、限定目標(biāo)消費群、限定圖書種類和數(shù)量（目前上架100余種圖書，仍在擴充之中，但最終不會超過500種）、限定時間……但是徐智明認(rèn)為，這不僅不會“限定”快書包的發(fā)展規(guī)模，相反，“這正是快書包的特色”。
目前，快書包上線不到兩個月，銷售量為3000多單，平均一單為50元左右，顯然，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到徐智明所期望的銷售量，但他表示目前他的經(jīng)營壓力并不大�！拔覜]想現(xiàn)在就賺錢。目前要做的幾件事，第一是進行地域拓展增加銷售機會，訂單量增加之后，很多費用就可以平攤；第二是客單價和訂單量必須提高，快書包的目標(biāo)是從現(xiàn)在的每單50元左右提高到每單80元左右，從每天80單提高到300單左右，實際上北京如果做到每天200單就可以實現(xiàn)本城市持平。現(xiàn)在的問題在于大家還不知道快書包的存在，我們要在營銷推廣上下工夫。”
除了讓更多的網(wǎng)購者知道并了解快書包外，使其快速地上規(guī)模從而均攤成本，正是徐智明近期要做的工作之一�！翱鞎仨毧焖偕弦�(guī)模，不能等北京市場盈利之后再復(fù)制到其他城市，如果實現(xiàn)規(guī)�；瘯焖龠_(dá)到保本點。我們今年年內(nèi)計劃進入6個城市，北京、上海、廣州、深圳、西安、成都，先做有龍之媒的城市。我希望做完這6個市場之后停一段時間，在營銷和物流上作相應(yīng)的調(diào)整�！毙枰f明的是，龍之媒書店同樣為徐智明創(chuàng)辦，是一家擁有6家連鎖店的廣告專業(yè)圖書銷售書店。
徐智明計劃2011年在上海和廣州設(shè)立快書包物流中心，以北京、上海、廣州三個物流中心向周邊城市輻射�！斑@樣做會更高效，從北京發(fā)貨到南京，和從上海發(fā)貨太不一樣了。”8月24日，快書包即將進入上海�！盎旧�，人和地兒已經(jīng)找好了，以前心里還有些忐忑，但是現(xiàn)在我的信心比原來足，顧客的反應(yīng)比預(yù)想的要好，有些人拿到書以后很興奮，主動到網(wǎng)上去說�！� |
